爱玛董事长、河南商丘前首富被立案调查，“两轮电动车”行业要变天了？
10月10日晚，爱玛科技集团股份有限公司（以下简称“爱玛”）发公告称，近日，收到公司实际控制人、董事长兼总经理张剑先生家属的通知，其于 2024 年 10 月 9 日收到由承德市监察委员会签发的张剑先生被留置、立案调查的通知书。
爱玛科技集团股份有限公司关于实际控制人、董事长兼总经理被留置的公告
这一突如其来的消息，如同一记重拳打在市场上，随即引发连锁反应。10月11日公告发出当天，爱玛科技（603529.SH）开盘触及跌停，随后跌幅有所收窄，截至收盘，该股报32.07元/股，跌6.91%，总市值为276.35亿元，较10月10日收盘时缩水约20亿元。
而一系列异常举动，似乎早已为这场危机埋下伏笔。比如：
早在2024年9月9日，张剑就缺席了公司股东大会，由董事王春彦代为出席。同时，在今年8、9月份，爱玛就先后发布公告称，张剑女儿张格格作为盐城鼎爱创业投资合伙企业的实际控制人拟减持爱玛不超861.71万的股份。 随后，公司副总经理罗庆一、郑慧也拟合计减持不超112.875万股。
高层人事和资本层面的变化，加之此次董事长被留置，让外界对爱玛未来的不确定性陡然加剧。电动两轮车的领头羊，突然遭此变故，爱玛到底怎么了？
昔日霸主英雄迟暮
虽然从财报来看，爱玛2024年上半年仍处于正向增长期，营收105.91亿元，同比增长3.66%；归母净利润9.51亿元，同比增长6.24%。而爱玛的主要竞争对手——雅迪和新日则都出现了营业总收入同比降低，分别降了15.42%和15.35%。
爱玛2024年上半年仍处于正向增长期，营收105.91亿元/ 图源：百度股市通
然而，爱玛的销量下滑和利润增长放缓的事实却难以忽视。
2023年，爱玛包括电动自行车、电动两轮摩托车和电动三轮车等在内的产品，共销售1074.15万辆，较2022年减少了超过3万辆，较雅迪则整体少了近600万辆；净利润上，相较雅迪少了0.9亿元。
从增速来看，爱玛的营收增长早已放缓。2020年至2023年的四年间，这家公司的营收增速逐年下降，分别为23.8%、19.33%、35.09%和1.12%。显然，爱玛这位曾经的行业霸主，正面临艰难的竞争环境，昔日风光不再。
为了提升销量，爱玛打起了价格战。
一位来自广州的爱玛经销商告诉盐财经，今年以来，爱玛电动车价格相比去年低了300—500元不等，由于他们需要先出钱拿货，再根据市场价售卖，现在市场价低了，他们的利润也就跟着低了。经销商透露，最近卖一辆车的利润只剩下40—100元。他抱怨道：“做都要做死。”
以爱玛糖豆车型为例，盐财经记者注意到，10月中旬，其官方价已从2799元降到淘宝到手价1799元。
然而，降价这一举措并未带来显著的销量提升。
因为，降价促销，早已是电动两轮车行业的统一共识。今年以来，厂商们对老产品的降价幅度均在1000元以上。艾瑞咨询显示，雅迪两轮电动车单车平均收入由2022年的1568.3元下降至2023年的1488.2元。
2022-2023年上市代表品牌营业收入情况/ 图源：艾瑞咨询
除价格战外，宣传营销也是爱玛的投入重点。
周杰伦曾是爱玛电动车的一张“王牌”。一句“爱，就马上行动”，火遍大江南北。过去几年，爱玛电动车通过电视媒体、社交平台频繁宣传，导致它的广告及业务宣传在内的销售费用连年攀升。
到了2024年上半年，爱玛的广告费用为1.02亿元，同比增长59.38%。对比之下，去年上半年和去年全年，爱玛的整体销售费用同比增幅仅为8.15%和9.18%。
爱玛在财报中解释称：“主要系受市场竞争影响，公司扩大销售团队及加大营销宣传投入。”
但因此，爱玛一度被市场调侃“重营销、轻研发”，研发费用却远不及销售费用。
虽然爱玛电动车在2023年的研发费用，从2020年的2.39亿元升至为了5.89亿元，但也低于6.41亿的销售费用。
爱玛电动车在2023年的研发费用虽升至5.89亿元，但也仍低于6.41亿的销售费用/ 图源：爱玛2023年财报
或是受此影响，今年，爱玛电动车多次因车辆线路故障、蓄电池等问题发生火灾，并多次上榜各地市场监督部门公布的抽检不合格名单，也让消费者对爱玛的安全问题产生质疑。
内斗不停，一波未平，一波又起
2006年，正式问世的爱玛电动车，曾是国内电动车行业的“领军者”，而它的创始人张剑也因此从草根蜕变为亿万富豪。
公开资料显示，张剑今年54岁，河南商丘人，当前直接持有爱玛68.78%股权，自1999年9月27日起担任爱玛科技董事长、总经理职务，任期将于2025年9月8日终止。
作为公司创始人，张剑曾将爱玛推上行业巅峰。
爱玛创始人张剑/图源：上证路演中心
早在1999年，正在老家商丘做自行车零售批发生意的张剑，跑到当时国内最大的自行车生产基地——天津，二次创业，并与妻子段华成立了爱玛的前身——天津市泰美车业有限公司。
起初，公司只从事自行车代加工和贴牌生产。2004年，随着国家全面禁摩，两轮电动车被划分为非机动车，两轮电动车市场迎来了黄金时代。
张剑也乘着政策的东风，同年拓展了电动车业务，成为了中国最早的电动自行车制造商之一，两年后正式推出爱玛品牌。
之后，市面上涌进了2000多家两轮电动车企业，雅迪、台铃等品牌也在此时诞生。
2009年，张剑豪掷3000万元，相当于爱玛当年净利润的一半，签下华语乐坛天王周杰伦作为品牌代言人，并表示3000万元的代言费能换回一年20亿元的品牌价值。果不其然，2010年，爱玛卖出220多万辆电动车，超越新日成为行业第一。
周杰伦曾是爱玛电动车宣传营销的一张“王牌”/ 图源：微博@爱玛电动车
快速发展背后，公司的管理问题被掩盖了。爱玛的上市之路一波三折，八年间三次失败，直至2021年才成功登陆A股主板。
早在2012年，爱玛就准备上市，但因股东间的争斗被迫中止。公司副总裁顾新剑曾是总裁张剑最为重要的合作伙伴，但高层关系恶化，两人反目成仇，张剑指控顾新剑敲诈勒索，金额高达2.35亿元；顾新剑举报无锡爱玛偷税漏税。
最终，顾新剑因敲诈勒索、职务侵占罪被法院判处有期徒刑20年，无锡爱玛被追缴增值税、企业所得税2000万元，同时罚款1000万元。
这不仅让公司错过上市计划，更让原本市场占有率不如爱玛的品牌，如新日、雅迪和小牛弯道超车、提前上市。
雅迪和爱玛的销量和营收规模差距也越来越大。国海证券研报显示，2018—2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，同期爱玛的市占率从14.0%升至16.8%。
爱玛电动车虽较早入局行业，但在上市过程中属于“起了个大早，赶了个晚集”，最终，使雅迪从爱玛手上夺过了行业第一的宝座。
在对“外人”排挤的同时，也有对“自己人”的重用。
爱玛，是典型的家族企业。公开资料显示，张剑妻子段华为爱玛科技副董事长、副总经理，张建之女张格格仅为高中学历，18岁进入爱玛，先后担任总经理助理、董事长秘书、董事等职位。此外，公司董事也多为大专、高中学历的“老一辈”。
张剑妻子段华/ 图源：爱玛官网
目前，张剑、张格格同为爱玛科技实际控制人。截至今年6月底，张剑持有爱玛68.78%的股份，女儿张格格通过盐城鼎爱间接持有公司1.11%的股份，父女二人合计持股69.89%。
2024年3月，胡润研究院发布《2024胡润全球富豪榜》，张剑、张格格父女以165亿人民币财富位列榜单1577位。
公司内部的权力斗争和外部合作伙伴的反目成仇，都暴露出爱玛的隐患。
张剑的被留置调查，不仅让市场对爱玛的管理能力表示质疑，也让投资者对公司的未来感到不安。尽管爱玛表示，公司高管团队能够维持正常运作，但张剑作为核心人物的缺席，无疑为企业的未来发展蒙上阴影。
市场红利耗尽，行业进入存量竞争
无论爱玛还是雅迪，近年来，它们的单店销量和营收都出现了双双下滑。2020—2022年，雅迪单店销量从560台下滑至437辆；而爱玛同样严峻，2022年单店销量同比直降17%。
销量的衰退，体现了需求的放缓，两轮电动车正逐渐从增量市场过渡到存量市场。
据艾瑞咨询今年6月发布的《2024年中国两轮电动车行业研究报告》，2018年发布的《新国标》政策催生了非国标车替换潮，随着政策的逐步推行，迎来了3—5年的市场增长。期间叠加疫情的影响，比起地铁、公交等人流密集的公共交通工具，快捷、方便的两轮电动车成了不少人出行的新选择。
种种因素下，两轮电动车行业增速整体提升，雅迪、爱玛、台铃等企业赶上了一波红利期。
但随着《新国标》政策带来的换车潮接近尾声，市场需求放缓，销量难以维持高增长的态势。根据中国自行车协会数据，截至2023年末，中国两轮电动车市场保有量已达4亿辆。相当于每三个人就拥有一辆，每五户家庭就拥有四辆，行业似乎已开始“见顶”。
2015-2024年中国两轮电动车销量及预测/ 图源：艾瑞咨询
如今的市场，竞争已由增量博弈转向存量争夺。“一车用10年”的超长使用年限，也将两轮电动车从短暂的“快消品”，再次回归到“耐用品”属性。
与此同时，行业内的价格战愈演愈烈，进一步压缩了企业原本就不高的利润空间。
德勤报告显示，两轮电动车材料成本占整体生产制造成本超九成以上。此前爱玛招股书也提到，电池、电机分别占成本的23%、12%，控制器、车架、轮胎等占比则均在6%以内。
因此，一位头部两轮电动车企业负责人曾表示，“一辆车也就挣一包烟钱”。
爱玛的产能扩张在这一背景下显得格外尴尬。
两轮电动车建设周期通常在1—2年，如今，这些产能才开始陆续释放，预计今年爱玛产能接近2000万台，同比2022年底增长98%。
而台铃、绿源等其他品牌的产能，较往年也有了大幅度提升。保守估计，今年行业前六名企业合计产能将达到6930万台，但市场需求却已无法支撑如此规模的生产。
面对行业竞争加剧和市场红利消退，爱玛正在寻求新的增长曲线，电动三轮车业务成为公司转型的重点之一。2023年，爱玛的电动三轮车销量同比增长63.22%，营收增长接近80%。
中国摩托车商会数据显示，2024年1—5月，电动二轮车本年度累计完成销量873,736辆，同比下降54.58%；电动三轮车累计完成销量434,934辆，同比增长10.17%，可见其背后的发展潜力。
2024年1—5月电动摩托车本年度累计完成销量873,736辆/ 图源：中国摩托车商会
此外，公司还涉足四轮电动车领域，推出微型电动汽车。去年，爱玛推出了四轮车产品——爱玛A05，这款低速微型电动汽车就是俗称的“老头乐”，最高速度40km/h。
然而，电动三四轮车市场同样面临政策监管和安全隐患等挑战。北京已经出台规定，将对无法上牌的违规电动三四轮车采取全面禁行。
更重要的是，爱玛近年来的产品质量问题屡屡曝光，未来若无法有效提升产品质量和用户满意度，品牌声誉将进一步受损，影响公司长远发展。
电动两轮车行业的存量竞争格局已然形成，未来的博弈将更加激烈，而爱玛的未来也充满不确定性。毕竟，它的创始人正在被立案调查。
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