号称电动自行车界“特斯拉”的小牛，在2023年流年不利。
近日，小牛电动公布了2023年Q2财务数据。数据显示，今年第二季度，小牛电动营收8.288亿元，同比增长0.1%；净亏损190万元，同比由盈转亏，去年同期为净利润1440万元。与此同时，主打智能化产品的小牛电动，研发费用不增反降，营销费用却直线上升。
今年第二季度，小牛电动国内销量为17.86万辆，同比下滑1%；今年第一季度，小牛电动的销量为8.15万辆，同比下滑45.3%。
销量下滑，与小牛电动层出不穷的质量问题不无关系。除了近年来各地市场监督部门公布的产品抽检不合格数据，小牛电动车在黑猫投诉等平台也有多条消费投诉，主要涉及产品质量缺陷、续航里程“缩水”、保险产品理赔纠纷等问题。
以高端、智能和年轻形象示人的小牛，真的不香了吗？
来源：小牛电动官方网站
越卖越贵，质量问题却层出不穷
小牛电动2023年第二季度财务数据显示，当期国内市场电动车单价为3577元，同比增长8.1%。然而，越卖越贵的小牛，质量问题层出不穷，多次遭遇消费投诉。
《消费者报道》梳理过去3年各地市场监督部门的产品抽检信息发现，小牛电动车曾上榜产品不合格名单。
《广东省市场监督管理局关于2019年度广东省电动自行车及充电器产品质量监督抽查情况的通告》的数据显示，标称生产单位为“江苏小牛电动科技有限公司”、标称商标为“小牛”的TDR21Z电动自行车抽检不合格，不合格涉及项目为“淋水涉水性能”，该项目不合格，容易导致产品淋水涉水后易造成外壳漏电或短路。
小牛电动自行车产品抽检不合格信息（来源：广东省市场监督管理局）
北京市市场监督管理局发布的2023年第1批电动自行车产品质量监督抽查结果显示，标称生产单位为“江苏小牛电动科技有限公司”、标称商标为“小牛NIU”的TDR58Z电动自行车抽检不合格，涉及项目为充电器与蓄电池（蓄电池防篡改），该项目不合格的电动自行车存在被改装的风险，不能防止更换大容量的高电压蓄电池等，改装后容易引发自燃等安全事故。
除了上述各地市场监督部门发布的产品不合格信息外，小牛电动车还多次遭遇消费投诉。
《消费者报道》注意到，在黑猫投诉平台，小牛电动车共收到超过2300条投诉，主要涉及产品质量缺陷、电动自行车续航里程“缩水”、保险产品理赔纠纷等问题。
来源：黑猫投诉
比如，有网友表示车辆实际续航里程与小牛宣传的不符，存在续航里程“缩水”的问题，“官方售卖界面表明续航无忧100km，实际使用只有50km”“老板买的时候推销说是能跑80到100公里……回去之后跑了一试了一下最多55公里也就没电了”。
除了续航里程“缩水”，还有消费者表示交纳相关费用后电动自行车中控屏的定位功能不能正常使用；有小牛电动车用户表示购买不久的新车出现故障，门店售后服务态度不到位；还有消费者反映小牛保险产品“牛油保”所宣传的保费与实际情况不符。
除了产品质量缺陷和售后服务相关问题，小牛电动车的非法改装和车辆零部件的安全问题同样值得关注。
今年“315”期间，《消费者报道》曾报道小牛电动车的产品质量和非法改装问题。2022年9月21日，广东湛江的袁先生的一辆小牛电动自行车出现电池故障导致自燃，涉事电池为购车时小牛电动官方授权门店提供，且与车辆合格证不符的另一厂商的电池。
据《华商报》报道，2021年1月，西安一位消费者反映，称他的小牛电动自行车的电池起火，其家人因吸入浓烟和有毒气体而导致气道损伤。
与安全问题相伴的，是小牛电动车屡禁不绝的非法改装问题，部分非法改装行为甚至由官方授权门店实施。去年央视“315”晚会，小牛电动车部分门店因提供解码装置，违规提高车速上限而被点名。
小牛回应非法改装问题（来源：小牛电动官方微博）
主打智能产品，却重营销轻研发
8月14日，小牛电动公布了2023年第二季度财务数据。
财报数据显示，今年第二季度，小牛电动营收8.288亿元，同比增长0.1%；净亏损190万元，同比由盈转亏，去年同期为净利润1440万元。
与此同时，《消费者报道》注意到，小牛电动“重营销轻研发”的现象突出。
今年第二季度，小牛电动营销费用为1.095亿元，同比增加近18.4%。同期，小牛电动的研发费用0.41亿元，同比下滑超过7.1%，研发费用仅为营销费用的37.7%左右。
小牛电动营销费用和研发费用对比
值得注意的是，营销费用远高于研发费用，在小牛电动的财报中并非孤例。2022年全年，小牛电动的营销费用为4.40亿元，同期研发费用仅为1.76亿元。2023年第一季度，小牛电动的营销费用为0.72亿元，同期研发费用仅为0.35亿元，与高额的营销费用相比显得相形见绌。
从财报上看，小牛电动的研发费用总体较低，而营销费用却不断加码，对于将“黑科技”作为主要卖点的小牛电动而言，研发费用的不足显然难以支撑起智能化程度更高的产品供给。
与此同时，小牛电动的销量也持续下滑。今年第二季度，小牛电动国内销量为17.86万辆，同比下滑1%，海外市场的销量也有17.1%的跌幅。今年第一季度，小牛电动的销量为8.15万辆，同比下滑45.3%。
来源：小牛电动官方网站
销量下滑之下，小牛的门店数量也在减少。截至今年6月30日，小牛在国内有线下门店2844家，而去年年底其线下门店数量为3102家。
电动车“特斯拉”，小牛把握不住
“黑科技、时尚个性、创始人是天才少年、创立4年即敲钟纳斯达克”，这些是小牛电动昔日的亮眼标签。
在其他电动自行车企业走性价比路线之时，小牛电动率先在高端化和智能化上发力，接连推出爆款车型，时尚的车身设计和丰富的智能化配置，让小牛电动车迅速成为市场宠儿，号称电动车界的“特斯拉”。
来源：小牛电动官方网站
然而，在高端化和智能化方面，小牛虽然是先行者，但是在后来居上者面前却显得力不从心。
受近年来钴、锂、镍等锂电材料的价格持续上涨影响，小牛从去年4月1日起对全系锂电产品进行调价，涨价幅度在200~1000元不等，走高的售价也让不少消费者望而却步。
小牛电动公布的去年双十一销量数据显示，其在某电商平台5000元以上车型销量占比达82.7%。
自身售价走高之时，小牛的竞品也在抓紧冲击高端化，让小牛遭遇左右夹击。
来源：艾瑞咨询
艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》数据显示，2022年电动自行车的线下销量方面，在4000~4900元的品牌销量中，小牛仅排在第四位，落后于雅迪、爱玛和台铃。5000元以上品牌销量中，小牛也落后于九号，排在第二位。7000元以上产品的市场份额中，小牛占比43.8%，同样落后于九号。
今年5月，小牛MQi L上市，新车起售价4999元，顶配版售价达8299元，能否帮助小牛重振销量仍是未知之数。
来源：小牛电动官方网站
实际上，经过井喷式增长之后，加上监管措施不断完善，电动自行车市场逐渐趋于理性，功能配置过剩的产品难以长远立足，实用且性价比高的产品才是消费刚需。对于小牛而言，在成为“网红”不断“出圈”之余，更需要提升品控质量和服务水准，才能成为电动自行车市场的常青。
消费者真的需要这么贵的电动自行车吗？这个问题，小牛总是要给出答案。
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