科技鬼才李一男于2014年创立了两轮电动车品牌小牛电动(NIU.US)，小牛电动起点很高，创立之初就打出了中高端的旗号，聚焦于城市智能出行领域，发展理念透露出浓浓的“高端化”。
因此，市场上曾有人形容小牛电动为两轮电动车行业的“特斯拉”。
但自2022年以来，小牛电动面对激烈的市场竞争，高端化之路越走越泥泞，经营业绩开起了倒车，产品销量也出现了负增长，股价更是下探至历史低点。而进入2023年，小牛电动的经营颓势依然没有扭转，面临的增长挑战也越来越大。
一季度成绩单行业垫底
近日，小牛电动发布了2023年一季报。季报显示，小牛电动在一季度实现收入4.17亿元(单位人民币，下同），同比下降27.5%；净亏损为6033.81万元，较上年同期扩大104%；经调整净亏损为4614.6万元，较上年同期扩大182.54%。
拉长时间看，小牛电动一季度的营收和净利润均创下近年来单季度最差水平，曾经高增长势头已戛然而止。
实际上，小牛电动所处的两轮电动车市场景气度依然不减。在政策与需求的双驱动下，艾瑞咨询数据显示，2022年，中国电动两轮车销量约为5010万辆，同比增长15.2%，行业规模甚至超过空调、洗衣机等家庭刚需电器，成为中国制造的新一极。
进入2023年一季度，在小牛电动销量疲弱、业绩增长乏力的同时，行业内的几家上市公司则在经营业绩或销量领域保持强劲增长，反映出小牛电动的经营颓势已敲响了警钟。
行业一哥雅迪控股(01585.HK)尚未披露一季报，行业“老二”爱玛科技(603529.SH)于今年一季度营收和净利润分别同比增长18.65%及50.48%，爱玛科技没有在一季报中披露销量情况，公司表示积极开拓市场，业务规模增大，产品结构进一步改善。新日股份(603787.SH)期内营收和净利润则分别同比增长15.92%及94.18%，净利润增长主要是销售规模的增长带来的综合经营性收益增长。
同样走高端智能化路线的九号公司(689009.SH)是小牛电动的强劲竞争对手，报告期内九号公司营收净利润双降，其中净利润受股份支付费用影响而遭腰斩。但在销量方面，九号公司表现显著优于小牛电动，期内电动两轮车实现销量18.47万辆，同比增长超100%。
由此可以看到，小牛电动在一季度是上述四家公司中唯一一家销量出现下滑的企业，也是唯一一家录得亏损的企业，明显掉队了。
在2022年，小牛电动盈利能力亦大幅下滑，当年营收31.69亿元，同比下滑14.47%，为2018年上市以来首次出现营收负增长；净利润为-4946.29万元，2021年则录得2.26亿元净利润。
成也高端，败也高端
在2022年之前，小牛电动凭借“高端化、智能化”的策略成功迎合消费升级大势，经营业绩和产品销量一路突飞猛进，这也让小牛电动尝到了高售价产品带来的甜头。
尽管在过去一年面临较大的增长压力，小牛电动依然坚持走高端路线，产品售价持续上升，其中公司最高端的电动自行车SQi零售价范围高达8999元至9999元。
从全行业看，小牛电动平均每辆两轮电动车收入位于行业最高水平。根据财华社统计及券商研报数据，在2022年，小牛电动平均每辆两轮电动车收入达3810.3元，而九号公司、雅迪控股、爱玛科技和新日股份(豪华版)平均每辆两轮电动车收入分别为3087.3元、1568元、1931元及1513.9元。
在今年一季度，小牛电动再次通过调整产品结构的方式提升产品售价，单车平均收入达到4420元，同比增长25.7%。同期，九号公司的单车平均收入则为2939.9元，较上年同期小幅增长2.9%。
从售价水平不难看出，小牛电动产品售价越卖越贵，并且远超雅迪控股和爱玛科技等龙头企业售价。不断抬高单车售价有利有弊，利处是毛利率较高，弊处则是当品牌影响力被竞争对手围堵时，高售价则成为影响销量增长的“拖油瓶”。
近些年来，雅迪控股和爱玛科技等企业也纷纷发力中高端市场，平均单车售价也稳步上升，对产品售价高昂的小牛电动来说是一大重击。例如，今年一季度小牛电动在单车收入大幅上涨的情况下，销量却大幅下降逾4成。
实际上，从单季度销量看，自2022年一季度以来，小牛电动的产品销量同比增幅快速下行，2022年二季度以来增速一直是负数，并且下降幅度呈扩大趋势。除了连连抬高产品售价导致竞争对手蚕食其市场份额外，在后疫情时代，不少消费者对两轮电动车价格仍较为敏感，一台售价超过4000元的两轮电动车对消费者的吸引力显然没有疫前强。
在今年一季度，小牛电动在国内市场的销量下降了超过45%，国际市场销量下降12.2%，显然国内市场面临更大的增长困境。而国内市场是小牛电动营收的主要来源，因此公司要扭转不利局面显然并不轻松。
作者：遥远
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