电动自行车作为现代城市交通工具的代表，以其小巧灵活、使用便捷的特点，在大小城市以及农村地区得到了广泛的应用。中国作为全球最大的两轮电动车生产和消费市场，其市场份额占据了全球的74%以上。根据最新数据显示，2022年中国两轮电动车累计销量超过5700万辆，预计到2026年将达到近7000万辆。而根据不完全统计与估算，2023年中国两轮电动车市场销量预计将达到5400万辆。
在这个庞大的市场中，小牛电动（Niu Technologies）作为一家全球智能城市出行解决方案提供商，致力于为全球用户提供更便捷环保的智能城市出行工具，改变出行方式，让城市生活更美好。小牛电动是中国城市出行领域第一家lifestyle品牌公司，传播着科技、潮流、自由（technology, style, freedom）的品牌理念。目前，小牛电动已经推出了多个系列的电动自行车、电动摩托车和周边文化产品NIU POWER，以及专业户外运动自行车NIU AERO、电动助力车BQi、电动滑板车KQi等。
科技“牛”
小牛电动在两轮电动车行业内多次创造了“首家”“唯一”的纪录，成为国内智能锂电两轮电动车这一全新品类的开拓者，也是首家获得德国红点最佳设计奖(Red Dot: Best of the Best)的中国两轮电动车品牌。即便是在雅迪爱玛等传统巨头和九号等新锐品牌入局“年轻化”“智能化”赛道的今天，小牛电动仍然稳居赛道C位。
除了外观酷炫之外，小牛电动还拥有强大的自研技术作为核心竞争力。小牛电动自研的NIU Energy™睿电™ AI动力锂电系统科技通过对电机、电池和控制器之间协同工作的优化，提供了更远的续航里程、更长的使用寿命、更轻的整车重量、更强的防盗性能，以及更强的动力输出等骑行体验，开创了行业领先的智能化先河。
在国内两轮电动车企业一直在尝试高端化布局的背景下，小牛电动从最开始切入两轮电动车市场就锁定了高端赛道。小牛电动深刻洞察并挖掘用户的出行需求，同时赋予两轮电动车更多交通工具之外的附加价值，以改变雅迪、爱玛等老牌电动车在人们心中草根、低端等概念，并促进两轮电动车行业供给侧结构性改革，在消费者心中逐步树立起两轮电动车高端、智能等新理念。
高端“牛”亏损
在低门槛的两轮电动车行业，性价比永远是消费者购买的第一决定性因素，这也让这个行业很难走向高端。从用户角度考虑，购买电瓶车的消费者大部分对价格较为敏感。2022年全国人均可支配收入为3.69万元/人，1000~3000元的电动车是消费主力。其次，从产品本身考虑，两轮电动车也很难具有高端或奢侈的属性。因为本质上，电动车终究只是一个代步的工具，消费者考虑的主要还是驾驶习惯以及续航里程，而对于APP开锁、语音助理等“高科技”，不少用户表示没必要，更不愿为其付出高额费用。
小牛电动的业绩却出现了连续亏损的情况。受益于新国标的实施，小牛电动从传统两轮电动车市场脱颖而出，公司收入、净利润规模均在迅猛增长。但自2022年以来，曾经的高增长戛然而止，小牛电动的业绩开始掉头向下。公司营业收入负增长始于2022年第二季度，时至今日除2023年二季度实现微增0.14%以外，营收仍处于持续缩水中。2023年三季度，小牛电动实现营业收入9.27亿元，同比下滑19.62%。利润的消失则比营收规模缩水更早出现。2021年第四季度至今，小牛电动的净利润已经连续8个季度负增长，其中2022年第四季度由盈转亏，亏损趋势进一步恶化，2023年第三季度，小牛电动实现净亏损0.79亿元，同比-2855%。即便是经调整后，2023年前三季度仍为净亏损1.02亿元，而去年同期为经调整净利润3500万元。
业绩萎靡不振的背后，是小牛电动的销量近两年也接连下滑。小牛电动的主要收入来源即销售两轮电动车、电动摩托车、滑板车等，产品的销量对公司的业绩起到了决定性作用。2019-2021年，小牛电动的销量迅猛增长，从42.1万辆增至103.8万辆，2021年同比达到73%。但2022年小牛电动的销量却转头向下，仅为83.2万辆，同比减少20%。
2023年以来销量萎靡也并未好转。据公告显示，小牛电动在2023年前三季度实现销量为57.23万辆，同比减少17.45%，其中第三季度实现销量26.59万辆，同比下滑17.11%。而在天气转冷等因素影响之下，多年来小牛电动的三季度销量是全年最高的一季，四季度及一季度的销量往往较为逊色。由此简单推测，2023全年小牛电动的销量或很难超过2022年，下滑趋势大概率要延续。
从海内外市场的表现来看亦不乐观。2023年第三季度小牛电动国内、海外市场双双下滑，其中国内市场销量为23万辆，同比下滑12.4%，需要注意的是，对比基础是2022年Q3已经同比下滑了32.9%；而海外市场在2022年的高增长有如昙花一现，2023年三季度销量仅为3.55万辆，同比锐减38.4%。
小牛电动昔日的出圈在一定程度上源于其互联网基因，在线上渠道颇受认可。但对于两轮电动车市场本身而言，实际上非常依赖线下渠道。品牌通过经销商门店可以实现更为直接的营销，消费者通过线下门店完成选车、提车、售后、维修等关键环节。
小牛电动并非不知拓宽线下渠道的重要性，但其近年来的线下渠道表现却并不乐观。根据财报显示，小牛电动的线下门店数量仅为2834家。实际上，伴随着销量、业绩的下滑门店数量还在下滑。同时，小牛电动车的销售渠道好像完美的避开了山东、河南、江苏等电动自行车大省。山东某品牌电动自行车经销商称，小牛电动车的宣传力度逐渐变少。销售店面和宣传减少，导致小牛电动车销量降低的重要原因。
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